近日，椰树集团又双叒叕登上了热搜。椰树集团抖音官方账号开始进军直播带货，但直播间风格却引起不少争议。直播带货的主播换成了一群肌肉猛男。“画风突变”的前后椰树直播间，都引发了网友热议。

有网友评论称椰树集团“一直行走在擦边最前沿”，真是怎么“辣眼”怎么来。从3月上旬开始，在椰树集团抖音账号直播间，出现一群男主播，他们或穿着紧身背心，或穿着黑色透视装，在直播间举哑铃、跳舞，一边秀肌肉，一边展示椰树的产品。对此，一部分网友表示“椰树开窍了”“终于知道自己的用户女性居多了”。另一部分网友则表示“辣眼睛”“土味油腻”，直指椰树集团的直播画风“换汤不换药，还是擦边球那一套”。

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椰里椰气：最熟悉的“土欲”风

近日，椰树品牌再次出现在了大众的视野当中，这家被网友戏称为“用心做产品，用脚做包装”的集团居然也开始直播了。直播为椰树品牌带来了新一轮品牌曝光，同时，再次引发了网友对其宣传内容低俗擦边的质疑。

事实上，这并不是椰树品牌第一次做“土欲风”的宣传，也并不是椰树品牌第一次面临质疑。关于椰树品牌的传奇和种种出格营销行为，一直被人津津乐道，形成了一种“黑红也是红”的效果。

为了“流量”，也是拼了

34年来，椰树董事长王光兴先生亲自操刀， 用“黑黄红白蓝”打造出“五彩斑斓的黑”,用独特的审美风格让产品包装成为了一块行走的品牌广告牌，被广大网友称为广告界的“泥石流”。如今，五彩斑斓的黑”已经内化成为椰树品牌的DNA,它与品牌融为一体，成为其独特的视觉识别。椰树品牌的成功离开其独特的制作工艺，但不可否认，其出圈的“土味营销”也是为扩大其知名度助力不少。

但椰树的品牌调性不只有“土味”,还有“色情”。与其设计简陋却引人注目的产品包装一起走进大众视野的，还有其“打擦边球”的广告风格。

2009年，椰树因将凹凸有致的美女作为代言人，并以“怕不行，喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告词，被当地工商部门认定为违规发布，责令立即停止并处以1000元罚款；2016年，椰树特别推出胸模瓶”包装，因造型内涵女性身材再度引起争议；2019年,椰树集团因广告内容“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，被海口市工商局罚款20万元……

一直饱受舆论质疑，一次次被有关部门罚款，广告风格却依旧”我行我素”，“土欲”和“打擦边球”已经成为椰树品牌宣传的路径依赖。

直播可以，违规打擦边球大可不必

一个企业的形象与其企业社会责任心是息息相关的。椰树椰汁长期以来的广告语“从小喝到大”。这个标语乍一听没有什么问题，但是再配合椰树椰汁广告里穿着性感、身材火爆的女生不禁让人浮想联翩。这就是椰树椰汁一直以来的擦边路线，乍一看没什么问题，简单粗暴的营销方式，能够让椰树的存在感迅速增强。由于缺乏产品创新和迭代，又想在越来越多的同类产品和更广范围的饮料，特别是植物蛋白饮料进入行业寂静期、新式茶饮竞争白热化的情况下，椰树也就唯有出此下策了。但在短时间获取大量流量后，品牌却需要为此付出巨大的代价。目前的营销方式虽然能获取流量，但无论美女还是肌肉男，本质上和椰树产品的体验都是弱关联性。许多椰树产品本身的忠实消费者表示，“购买椰树是因为产品好喝，不是因为迷惑的营销行为。” 在消费者不断产生负面印象之后，其对品牌的价值实际上是损伤的。

作者：人民数据研究院研究员 武昊璇